Customer journey map – co jest potrzebne, żeby zacząć? (2/3)

W pierwszej części cyklu o customer journey map w branży beauty (link do artykułu) wytłumaczyłam, czym jest ścieżka klienta i dlaczego warto zainteresować się tym narzędziem.

Dziś chcę przybliżyć Ci pierwsze kroki, które trzeba podjąć, żeby taka ścieżka mogła powstać dla Twojego salonu.

Do mapowania ścieżek klienta należy przygotować się z głową. Dużym błędem jest opracowywanie ich na zasadzie pospolitego ruszenia. Chęć podjęcia tego wyzwania w organizacji to jak najbardziej pozytywny sygnał, ale sam zryw niestety nie wystarczy.

KROK 1: UŚWIADOM SOBIE, CZYM JEST ŚCIEŻKA KLIENTA

Customer journey map to wizualizacja kroków klienta korzystającego z usługi lub produktu. Całość jest rozłożona na linearnej osi czasu. Warto podkreślić, że to ścieżka klienta – powinniśmy więc patrzeć jego oczami i odciąć się od tego, co myślimy na ten temat wewnątrz organizacji/firmy. To właśnie jeden z czynników, które uniemożliwiają nam robienie ścieżek na hura, bo do poznania kroków klienta potrzebujemy użytkowników (klientów), którzy opowiedzą nam o swoich doświadczeniach.

KROK 2: ZASTANÓW SIĘ, JAKI PROCES CHCESZ ZMAPOWAĆ

Nie jest tak, że za jednym razem można zmapować wszystko, dlatego rekomenduję wybranie takiego procesu, który jest najistotniejszy z biznesowego punktu widzenia, na przykład proces rejestracji na wizytę lub przebieg pierwszej wizyty w salonie. To ważny krok, w którym wspólnie z zespołem/współpracownikami decydujesz, jaki proces bierzesz pod uwagę i co będziesz analizować w kolejnych krokach. Nie porywaj się z motyką na słońce 🙂 Pracuj zgodnie z zasadą: „Mniej znaczy więcej”. Zdecydowanie lepiej skupić się na małym wycinku, niż tworzyć bardzo rozbudowaną mapę, która wymaga ogromnych nakładów pracy, czasu i środków – zwłaszcza jeśli dopiero zaczynasz swoją przygodę ze ścieżką klienta. Zdecyduj, które procesy są najistotniejsze pod kątem biznesowym, i… do dzieła!

KROK 3: OKREŚL, CZYJĄ ŚCIEŻKĘ MAPUJESZ

Wybierz personę/grupę docelową: zastanów się, jacy klienci – o jakich cechach i doświadczeniu – najbardziej Cię interesują. Następnie scharakteryzuj wybrany segment, jednak nie opierając się jedynie na zmiennych psychodemograficznych (takich jak płeć, wiek, wykształcenie, status majątkowy czy miejsce zamieszkania), ale raczej skupiając na tym, jakie zadanie do wykonania ma klient, którego ścieżkę chcesz zmapować. Kiedy zapisujesz klientkę na zabieg depilacji laserem diodowym (który do najprzyjemniejszych na świecie nie należy), to co tak naprawdę jej sprzedajesz? Po co ona chce skorzystać z tego zabiegu? Jakie zadanie ma do zrealizowania? Jak chce się poczuć? Może chce oszczędzić czas, może pozbyć się kompleksu, być może chce się podobać partnerowi albo po maszynce do golenia ma uczulenie. Poznaj swoje klientki, które korzystają z tej usługi, zastanów się, jakimi cechami możesz je scharakteryzować. I pomyśl, czy to właśnie do nich chcesz kierować swoją ofertę. Jeśli znajdziesz odpowiedzi na te pytania, to już wiesz, jakiej ścieżce klienta będziesz się przyglądać w kolejnych krokach.

Zdaję sobie sprawę, że nie tylko kobiety korzystają z usługi depilacji laserem diodowym. Warto rozważyć również ścieżkę klienta, który jest mężczyzną, i zastanowić się, jakie on ma zadanie do zrealizowania za pośrednictwem tego zabiegu.

KROK 4: SPRAWDŹ, CO JUŻ MASZ

Przydatne mogą być wyniki wizyt tajemniczego klienta, raporty dotyczące standardów obsługi, dane ze zgłaszanych reklamacji, które są świetnym źródłem pain pointów (punktów bólu), wpisy i komentarze zamieszczane w mediach społecznościowych. Warto zebrać w jednym miejscu i uporządkować to, co już wiesz na temat swojego salonu i tego, jakie doświadczenia z nim związane mają Twoi klienci. W tym celu dobrym narzędziem może okazać się mapa informacji. Pozwoli Ci ona zweryfikować Twój stan wiedzy na temat procesu, który zdecydowałaś się mapować, i przygotować się do tego działania.
Spróbuj zebrać na mapie informacji wszystkie elementy wiedzy o kliencie, które już masz, oraz zastanów się, czego chcesz się dowiedzieć od swoich klientów. Pobierz mapę i zrób to ćwiczenie w odniesieniu do swojego salonu (Pobierz PDF).

KROK 5: ZBIERANIE INFORMACJI DO ŚCIEŻKI

Kiedy już wiesz, jaki proces chcesz zmapować, jakie zadanie klient ma do wykonania i jakich informacji poszukujesz, możesz przystąpić do fazy zbierania informacji do ścieżki.

Sposób, w jaki to zrobisz, zależy od Ciebie:

• Możesz działać samodzielnie – wraz ze swoim zespołem przeanalizować dostępne informacje, porozmawiać z pracownikami z pierwszej linii frontu, przeprowadzić kilka wywiadów indywidualnych z klientami lub grupowych warsztatów badawczych. Oczywiście pod warunkiem, że masz do tego odpowiednie kompetencje.
• Możesz też zlecić realizację badań firmie zewnętrznej, jeśli nie masz zasobów i umiejętności, by wykonać je samodzielnie.

Bez względu na to, jaką drogę wybierzesz, pamiętaj o tym, żeby odwoływać się do informacji zebranych w poprzednich krokach. Przekaż je osobom, które będą odpowiedzialne za proces badawczy. Jeśli zlecasz realizację na zewnątrz, pamiętaj, żeby uczestniczyć w działaniach na każdym etapie: ustalania profilu respondentów, doboru próby, opracowywania kwestionariusza rekrutacyjnego, pisania scenariusza oraz prowadzenia wywiadów. To będzie dla Ciebie ciekawe doświadczenie i kopalnia wiedzy na temat klientów.

Jeśli chcesz się dowiedzieć, jak zacząć mapować ścieżkę klienta Twojego salonu, zapraszam Cię do kontaktu: katarzyna.michalak@fuzers.com. Chętnie odpowiem Ci na wszystkie pytania i pomogę zaplanować proces, mogę go też zrealizować dla Ciebie.

W kolejnej części cyklu Customer journey map w branży beauty opowiem o kilku przykładach ścieżek klienta. Zachęcam do zadawania pytań i udostępniania artykułu.

(Źródło: artykuł powstał na podstawie autorskiego materiału: FUZERS, Ścieżka klienta. Spacer z przewodnikiem, Lublin 2021)