Customer journey map – pierwszy krok w kierunku klientocentryczności (1/3)

Otaczający nas dzisiaj świat jest niezwykle zmienny i nieprzewidywalny. Zmiany zachodzące w skali globalnej są w ostatnim czasie tak dynamiczne, że nadążanie za nimi, również w biznesie beauty, staje się olbrzymim wyzwaniem. Epidemia wirusa SARS-CoV-2 w ciągu kilku miesięcy zredefiniowała świat oraz życie i zachowania klientów, a proces ten trwa nadal. W tak niestałym otoczeniu kluczowe jest to, by w odpowiednim tempie monitorować zarówno zmiany wpływające na naszych klientów, jak i biznes.

Chciałabym więc zainaugurować wątek, który pomoże Ci zaplanować pracę w duchu koncentryczności na podstawie narzędzia, którym jest customer journey map. Na portalu będę dzielić się z Wami wiedzą teoretyczną, praktycznymi wskazówkami i przykładami. Mam nadzieję, że będą one wstępem do wspaniałej podróży – podróży śladami Waszych klientów.

Czym jest ścieżka klienta?

Ścieżka klienta, zwana mapą podróży klienta (customer journey map – CJM), to narzędzie powszechnie wykorzystywane w organizacjach z różnych branż. Służy do mapowania drogi, jaką klient przechodzi, by zakupić dany produkt lub skorzystać z danej usługi, oraz zmieniających się w tym czasie odczuć i zachowań klientów.

To narzędzie uniwersalne, proste i zrozumiałe, dające możliwość zarówno spojrzenia na naszą usługę z globalnej perspektywy (z lotu ptaka), jak i wniknięcia głębiej w jej kluczowe punkty. Ścieżka klienta zaczyna się w momencie, kiedy w głowie klienta pojawia się potrzeba (zakupu produktu lub usługi). Następnie przechodzi on przez fazy, które prowadzą go do skorzystania z usługi lub zakupu produktu.

W największym uproszczeniu ścieżkę klienta dzieli się na trzy etapy:

Kiedy wykorzystuje się ścieżkę klienta?

Firmy i organizacje z różnych branż, w tym również w branży beauty, najczęściej wykorzystują ścieżki klienta do:

• mapowania kroków klienta na drodze doświadczeń z marką we wszystkich punktach styku (na przykład zobaczenie reklamy salonu na Facebooku, sprawdzenie mediów społecznościowych/strony WWW, sprawdzenie oferty, zapoznanie się z opisem zabiegu, sprawdzenie ceny, umówienie się na wizytę… itd.);
• definiowania momentów, w których klient ma negatywne doświadczenia z usługą/produktem (na przykład brak potwierdzenia rejestracji wizyty, opóźnienia w realizacji usługi);
• definiowania kluczowych momentów na ścieżce decyzyjnej (na przykład dokonanie rejestracji na wizytę);
• monitorowania całościowego doświadczenia klienta z produktem/usługą;
• definiowania pozytywnych momentów, które dają przewagę konkurencyjną (na przykład to, co sprawia, że klient korzysta z oferty danego salonu, a nie konkurencyjnej, chociaż są one do siebie bardzo zbliżone).

Dlaczego warto?

Jeśli zastanawiasz się, dlaczego warto zainwestować czas i fundusze na opracowanie ścieżki klienta, mam dla Ciebie odpowiedź. Customer journey map umożliwia wielu osobom z organizacji zobaczenie całościowej ścieżki doświadczeń klienta w przystępnej i czytelnej formie. Dzięki przejrzystej i linearnej wizualizacji skomplikowany proces, nad którym nieraz pracują setki osób, jest pokazany w sposób ułatwiający analizowanie informacji oraz wyłapywanie silnych i słabych stron. Ścieżka umożliwia zobaczenie usługi czy produktu z perspektywy klienta, zbiera kluczowe informacje zaczerpnięte z badań i pomaga wejść w jego buty. Cytaty z wywiadów, linia emocji, opisy doświadczeń – to przykładowe elementy, które mogą pojawić się na Twojej CJM – bardzo ułatwiają tak zwaną empatyzację, czyli głębokie zrozumienie klienta i jego potrzeb. A czy to właśnie nie o to chodzi w branży, która dba o piękno? O zrozumienie klienta, jego potrzeb i oczekiwań, ale też bolączek?

Raz stworzona ścieżka i wyszkolony zespół do monitorowania doświadczenia klienta na bieżąco wyłapuje zmiany, które następują w całym cyklu życia klienta korzystającego z Twoich produktów/usług (zarówno zmiany pozytywne, jak i negatywne). Taki monitoring daje możliwość utrzymywania wszystkich wskaźników satysfakcji klienta (NPS, CES i innych KPI mierzących zadowolenie z usługi – będę o nich pisać w kolejnych publikacjach) na odpowiednim poziomie.

Raz a dobrze opracowana ścieżka jest doskonałą inwestycją w przyszłość. To nieoceniona baza wiedzy umożliwiająca wyłapanie i rozwiązanie kluczowych problemów, negatywnie wpływających na biznes (nieraz usunięcie jednego punktu bólu w usłudze powoduje widoczny wzrost liczby klientów i spadek negatywnych komentarzy i opinii).

Jak zacząć budowanie ścieżki klienta?

To proces wymagający przeprowadzenia wnikliwych badań dotyczących zachowań i potrzeb klientów Twojego salonu. Wiedza, której potrzebujesz do stworzenia ścieżki, jest wśród Twoich klientów: zarówno tych stałych, którzy są zadowoleni z usług i często korzystają z Twojej oferty, jak i tych, którzy z jakiegoś powodu przestali korzystać z Twoich usług. Perspektywa dwóch skrajnych typów klienta (lojalny versus ten, który odszedł) pozwoli odtworzyć love pointy (momenty pozytywne na ścieżce) oraz pain pointy (momenty negatywne na ścieżce), a następnie ułożyć je na osi czasu, sprawdzić, kiedy najczęściej pojawiają się negatywne odczucia oraz które elementy naszej usługi są najlepiej oceniane. Tak uporządkowana wiedza jest punktem wyjścia do pracy nad niwelowaniem punktów bólu oraz wzmacnianiu punktów zachwytu.

Ciąg dalszy nastąpi…

W kolejnym artykule na temat ścieżki klienta opowiem Ci, jak krok po kroku zabrać się za jej stworzenie, jakie pytania warto zadać na początek, na czym się skupić i jak uniknąć błędów.

Jeśli zainteresował Cię ten temat, podziel się swoimi opiniami w komentarzu. Jeśli zaś masz pytania, zapraszam do kontaktu: k.michalak@bbmeet.pl

(Źródło: artykuł powstał na podstawie autorskiego materiału: FUZERS, Ścieżka klienta. Spacer z przewodnikiem, Lublin 2021)